Made in Italy: A Missed Victory

Six Memos for the current decade: a series of Lectures by Andrea Batilla

This is the third episode of Andrea Batilla’s lecture series, regularly published on these pages. Andrea Batilla is a fashion critic and author. Starting his career working as a textile designer for brands like Romeo Gigli, Trussardi, Cerruti, Les Copains, and Bottega Veneta, he also served as the director of the European Institute of Design in Milan and founded the Fashion Training System Platform. He has published bestselling books such as Instant Moda (2019), Alphabet of Fashion (2021), and, more recently, The Way You Dress (2022).

LESSON III

Not even Wikipedia has a proper understanding of what ‘Made in Italy’ means. Firstly, it states that ‘Made in Italy’ is an indication of origin based on non-preferential origin provisions within the European Community. A rather obscure statement that simply signifies that if it’s made in Italy, it’ll be certified as being ‘Made in Italy.’ Then it mentions a market study by Statista in the ‘Made-In-Country-Index’ (MICI, 2017), published by Forbes on March 27th, 2017. It claims that ‘Made in Italy’ is ranked seventh in terms of reputation amongst consumers worldwide. KPMG has also identified ‘Made in Italy’ as one of the most recognised brands on a global scale in 2012, third only to Coca-Cola and Visa. Even this second definition remains vague, as it refers to its reputation without precisely defining what this particular object of desire known as ‘Made in Italy’ actually is.

The Italian Treccani
Encyclopedia
, on the other hand, defines ‘Made in Italy’ as follows: “An expression used since the 1980s to indicate the international specialisation of the Italian production system in the so-called traditional manufacturing sectors. This definition includes the so-called 4 As: Abbigliamento (clothing and personal goods), Arredamento (furniture and household items), Automotive (including mechanics) and Agroalimentare (food).” While this definition provides more details and some recognition points, it still does not explicitly explain what ‘Made in Italy’ is, its origin, or how the term operates today. It merely identifies the areas to which it belongs.

Still, ‘Made in Italy’ is a globally recognised expression synonymous with creativity, quality, exquisite taste and unparalleled craftsmanship. It carries a prestigious brand image that adds value to Italian-made products, making them highly desirable and commanding higher prices in the market.

The origins of its reputation can be traced back to the post-war period and continue to shape its significance today.

However, the narrative surrounding ‘Made in Italy’ seems fragmented, as a collection of captivating anecdotes and whimsical tales lacking coherence and a sense of continuity.

When Paul Schrader’s film American Gigolo was released in 1980, nobody expected it to become a global success. Schrader, an important and engaged screenwriter (known for co-writing the screenplay of Taxi Driver with Scorsese), belonged to a generation of filmmakers known as New Hollywood. They shied away from glossy and mainstream movies, instead portraying a problematic America with strong social tensions. Christopher Reeve, famous at the time for his portrayal of Superman, and John Travolta, fresh from the worldwide success of Saturday Night Fever and Grease, turned down the role because the character was too morally ambiguous and not positive enough. Nevertheless, American Gigolo became an epochal movie, turning Richard Gere and Lauren Hutton into two of the hottest sex symbols on the planet overnight.

In one of the film’s most iconic scenes, Richard Gere gets ready to go out, meticulously picking his outfit from his extensive collection of Giorgio Armani suits. This juxtaposition draws a strong parallel between his erotic charisma, his cynical decadence and the garments of the most ‘Calvinistic’ of Italian designers. In another scene, Lauren Hutton’s character goes on a highly-charged date with Gere, donning a masculine trench coat and a woven clutch from Bottega Veneta, one of the first Italian brands to open a boutique on Madison Avenue.

On April 5th, 1982, Giorgio Armani was featured on the cover of Time
magazine
, captured by the lens of Bob Krieger, becoming one of the few fashion designers in the history of the publication to receive this honour and the first Italian designer to do so. The contrast between Giorgio Armani, Bottega Veneta and other international fashion brands, particularly between Italian and French designers, was strikingly apparent during this pivotal moment.

First and foremost, a market issue is at play: in 1982, 70% of the orders at Bergdorf and Goodman originated from Italy, while the commercial success of renowned names like Saint Laurent, Givenchy or Dior was on the decline. Armani was exporting clothing to the United States, generating $14 million in revenue and boasting a global turnover of $135 million. At that time, these figures were considered a fortune.

In addition, there is also a second but equally significant aspect to consider. In the remarkable interview with Time—filled with passionate outbursts from Pierre Bergé, Saint Laurent’s longtime partner—journalist Jay Cocks (known for his work on the screenplays of Star Wars, The Age of Innocence and Strange Days) clearly defines the reasons behind Armani’s success. For the American market, having clothing that had a contemporary and everyday look—coupled with excellent craftsmanship—was an absolute novelty. Before Armani, it was nearly impossible for a man to feel fashionable without appearing ridiculous or overdressed. The challenge was even greater for women.

The story of Bottega Veneta is equally extraordinary and also speaks of understatement. Founded in 1966 in Vicenza by Michele Taddei and Renzo Zengiaro, the brand became renowned for its unique woven leather craftsmanship and the absence of any prominent logos. The first store opened in New York in 1972. Still, it was through Laura Moltedo’s ability to cultivate relationships as she took ownership of the company that the brand became desirable. Laura Moltedo frequently visited Andy Warhol and entrusted him with creating a video showcasing the boutique’s opening party. From there, international success was just a tiny step away. In fact, these two examples alone are enough to weave the history of ‘Made in Italy’ into a mythical narrative about creative and solitary individuals who, driven by their brilliance, transformed the world into what it is today.

In actual fact, the matter is much more complex than that. Although it is easier to envision a story filled with Dolce Vita, fashion shows in Capri or in the Sala Bianca of Palazzo Pitti, and Time magazine covers, the history of ‘Made in Italy’ goes back much further, at least to post-war 1946. This phenomenon is deeply intertwined with several factors, most notably Italy’s unique industrial structure characterised by its anti-Fordism and emphasis on family values. Additionally, playing a significant role were the interconnection between the Italian and American markets, the political turmoil of the 1970s, the exuberant cultural explosion of the 1980s, and the absence of pre-existing well-established fashion culture. The narrative of ‘Made in Italy’ is driven by the innovative impulses of two distinct periods: the Economic Miracle of the 1960s and 1970s, followed by the era of Craxism in the 1980s, which eventually evolved into Berlusconism in the 1990s.

Historically, while the very concept of fashion in France became intertwined with mechanisms of power, from Louis XIV during the 17th century to Napoleon in the 19th century, the idea of sovereignty was associated with recognition, inclusion, or exclusion and expressed through clothing. A similar phenomenon, with contrasting effects, occurred in England, where a differentiated language of dress for the aristocracy and the bourgeoisie first emerged between the 18th and 19th centuries. In Italy, however, following the flourishing of the Renaissance, the country underwent a slow decline. In 1815, following the Congress of Vienna, Italy was still divided into 14 different states. When Italy was unified in 1861, it found itself as a fragmented country, both metaphorically and practically, with regions progressing at different speeds and culturally dependent on other European nations.

Indeed, it would be inaccurate to suggest a direct continuity between the Florence of Lorenzo the Magnificent and that of Emilio Pucci, despite the Renaissance-inspired prints of the Florentine designer. The Italy that emerged after the Second World War was a country ravaged by poverty, lacking economic resources and burdened by a glorious past that had reduced it to a mere tourist postcard amidst the ruins of the Colosseum and Pompeii.

The first interesting aspect is that the concept of ‘Made in Italy’ does not arise from an innate sense of beauty that Italians possess from birth, nor is it directly linked to Italy’s extraordinary artistic and artisanal production throughout history. It rather has more to do with pragmatic choices made during a critical period of economic recovery. When Italy began to rebuild after the war, it chose to invest the substantial financial aid provided by the United States through the Marshall Plan in industries that had suffered less damage from bombings and required less investment in research, allowing them to resume operations quickly. The textile and clothing sector was one of these industries.

In Northern Italy, a textile manufacturing industry existed but was built upon the concept of standardised production rather than excellence. Only the regions of Como, renowned for silk processing, and Biella, known for wool production, had a historical continuity dating back centuries. In other areas, the textile and clothing industries had relatively low or non-existent quality standards. However, the situation improved significantly with the injection of American funds, technology, and know-how. The textile districts of Biella, Como and Veneto were amongst the first to rise from the ashes of the war. They managed to surpass the French and English industries relatively quickly, as the respective governments had chosen to divest from them due to being deemed technologically backward.

Between the 1950s and 1960s, what we now call ready-to-wear did not yet exist, but haute couture, i.e. made-to-measure clothing, was prominent and served as a qualitative benchmark. It led Italian textile companies to pursue excellence rather than standardisation. The mass production of ready-to-wear garments was essentially an American invention, but it was implemented in Italy in a radically different way. Italian companies could never fully embrace the model of large-scale mass production, primarily due to financial constraints. Instead, they developed an alternative approach characterised by small and medium-sized entities that successfully merged high-volume production with dynamism, continuous adaptability and craftsmanship. During the 1960s, a unique model emerged when the high-quality standards of haute couture were transferred to these small Italian factories. These factories consisted of skilled seamstresses—who had spent their lives sewing at home and possessed a deep understanding of the difference between crepe and satin—as well as owners who aimed at profitability by combining margins with quality. In Italy at the time, it would have been unthinkable for people to walk around the city centre wearing a coat that didn’t drape perfectly.

When Achille Maramotti founded Max Mara in 1951, he understood that skilled workers needed to take certain steps in the production process to avoid giving his coats a cheap appearance. The high-quality fabrics and the ability to reproduce artisanal objects in series created an exceptionally fertile ground in the early 1970s. Without this foundation, the ‘Made in Italy’, as we know it today, would never have come into existence.

It is at this point that the fashion designers enter the scene, infiltrating the factories and the market, making the Italian production system even more fluid, open and capable of blending high quality with the possibility of infinite reproductions. Amongst the numerous figures moving through this primordial universe, one stood out for his imaginative effort to push the entire industry towards previously unknown horizons: Walter Albini.

Albini created the role of catalyst from scratch, the character who spends his days working in a factory and nights dancing in discos—both the tireless worker and the superstar. He created a new type of fashion designer that did not exist before. In an Italy dominated by small, single-product companies, he started a reference model that still resonates today: he became a well-known and beloved figure, filling the pages of newspapers with his fantastical image while pushing manufacturers to unimaginable production efforts. We are miles away from the elitist and aloof model of French haute couture and from the anonymous American mass production. This is a new middle ground, one we can now proudly call ‘Made in Italy’.

The result of this effort is a product that is well-made, creative and much more affordable than its French counterpart while being far more interesting than the American version. ‘Made in Italy’ was consecrated when the American market, the largest in the world at the time, embraced it wholeheartedly. This market realised that it had discovered a product that catered to the aspirations of a middle class eager for fashionable clothing, aiming to embody European standards and enhance their social standing. Department stores flooded with orders not only for Albini but for many of the rising stars of Italian fashion, from Krizia to Missoni, and even lesser-known brands like Callaghan, Genny, Montedoro, or Sicons, who relied on the talents of young designers of the calibre of Gianni Versace and Giorgio Armani.

At this point, around the late 70s, a defined production model existed, and many talented newcomers knew how to follow it. But, before globally unleashing the story of the ‘Made in Italy’ and bringing Franco Moschino, Luciano Soprani, Enrico Coveri, Gianfranco Ferrè and, of course, Armani and Versace onto the stage, one thing still had to be done: to erase the traces of the recent past as if this Italian supernova had originated from nothing, as a self-produced movement solely born from the genius of a few exceptional minds.

In order to rewrite the history of Italian fashion, not only has Walter Albini been erased from history books, but he is no longer even mentioned, attributing to him a reputation for reckless behaviour that is only partially true. Everything that happened from the end of World War II to the early 1980s has been forgotten, and the tale of brilliant solitary fashion designers has become the official narrative—more accessible, more digestible, more romantic and certainly more marketable.

The ‘Made in Italy’ label is no longer perceived as a complex mechanism of which designers are just a singular part but rather as a fortunate cosmic alignment brought about by the innate good taste of Italians, our centuries-old proximity to art and our expertise in craftsmanship.

When, in fact, it’s exactly the opposite. The Italian production model has such distinctive characteristics precisely because it didn’t emerge from any existing model but rather from an economic and cultural void that began in the 19th century and lasted until the end of World War II. In this void, sudden genetic variations occurred, partly due to endogenous factors and exogenous causes, which have just been described. The result was that the concept of ‘Made in Italy’ transitioned from representing cheap and low-quality products to symbolising luxury, quality and creative innovation. However, without the extensive previous experience of companies like GFT in Turin, Genny in Ancona, or Zamasport in Novara, all of this would not have been possible—and Armani would never have been featured on the cover of Time
magazine.

Rediscovering the historical roots of the ‘Made in Italy’ phenomenon, which has been largely overlooked in academic studies, should allow us to gain insight into how many of today’s issues stem from the lack of attention given to this history. What happened in recent decades is that these companies—the productive substrate of Italian fashion—have not withstood the generational transition and the entry of finance into the luxury sector. They have either faded away or been sold, leaving young designers without reference points. The mechanism has jammed or is perhaps broken, and the attention has shifted from the product itself to the way the product is communicated.

Lately, one of the most exciting things that can be seen is that some emerging Italian brands, such as Vitelli or Sheena, seek to reclaim those dynamics by bringing back in-house production and purchasing old discarded knitting or sewing machines. It’s as if they are trying to piece together the fragments of a puzzle that someone deliberately destroyed to reclaim a forgotten history.

It is a vital sign of rebirth. However, these currently isolated experiences need economic and cultural support to become part of a structural change. We need to re-examine the origins and characteristics of the ‘Made in Italy’, just as we study Latin and Greek to understand Italian better or study the history of religions to comprehend conflicts in the Middle East. The core of this revival should be a cultural stimulus from institutions, museums, schools, trade associations and individuals, for example, by carefully mapping all the incredible materials that exist in abandoned archives or have never been studied.

The core of our identity resides in history—where valuable insights for resolving our current problems are waiting to be discovered.

* * *

Made in Italy: Una Vittoria Mancata

Di Andrea Batilla

Neanche Wikipedia ha ben presente che cosa voglia dire Made in Italy. Prima dice che “il Made in Italy è un’indicazione di provenienza che indica l’origine di un bene in base alle disposizioni comunitarie in materia di origine non preferenziale di un prodotto ed in questo caso riferite ai prodotti che hanno origine in Italia”. Un’affermazione piuttosto oscura ma che credo voglia semplicemente dire che è Made in Italy ciò che è fatto in Italia.

Poi dice che “Secondo uno studio di mercato realizzato da Statista in Made-In-Country-Index (MICI) 2017 e pubblicato da Forbes il 27/03/2017, Made in Italy oggi è censito al settimo posto in termini di reputazione tra i consumatori di tutto il mondo. KPMG, censiva nel 2012 il Made in Italy quale terzo marchio al mondo per notorietà dopo Coca Cola e Visa.” Anche questa seconda definizione è piuttosto fumosa perchè parla di reputazione ma continua a non definire che cosa sia esattamente questo strano oggetto del desiderio chiamato Made in Italy.

L’enciclopedia Treccani definisce invece il Made in Italy “Espressione utilizzata, a partire dagli anni 1980, per indicare la specializzazione internazionale del sistema produttivo italiano nei settori manifatturieri cosiddetti tradizionali. Rientrano in questa definizione le cosiddette 4 A: abbigliamento (e beni per la persona), arredamento (e articoli per la casa), automotive (inclusa la meccanica) e agroalimentare.” Per quanto sia più dettagliata e ci dia alcuni elementi di riconoscimento, anche questa definizione non ci dice di cosa si tratti, quale sia l’origine e come agisca oggi la parola Made in Italy, limitandosi ad indicarne le aree di appartenenza.

Eppure Made in Italy è un’espressione usata e conosciuta in tutto il mondo e nell’immaginario collettivo indica creatività, qualità, buon gusto e artigianalità. È insomma un marchio ancora prestigioso che dona valore aggiunto a tutto ciò che viene prodotto in Italia, lo rende più desiderabile e quindi più facilmente vendibile a prezzi alti.

Le sue qualità derivano da una storia che comincia dopo la seconda guerra mondiale e arriva ad oggi ma invece di scorrere fluida nelle menti degli amanti del ben fatto, invece di essere raccontata e preservata, rimane una serie di aneddoti, di episodi favolistici che sembrano non avere una coerenza nè una continuità.

Quando nel 1980 esce il film di Paul Schrader American Gigolò nessuno si aspetta che diventi un successo mondiale. Schrader è uno sceneggiatore importante e impegnato (ha scritto insieme a Scorsese la sceneggiatura di Taxi Driver) e fa parte di una generazione di registi chiamata New Hollywood, che rifuggono dalle rappresentazioni patinate e pop e raccontano un’America problematica e con forti tensioni sociali. Sia Christopher Reeve, all’epoca famosissimo per aver interpretato Superman, che John Travolta, fresco del successo planetario de La Febbre del Sabato Sera e Grease, rifiutano la parte perchè il personaggio è troppo chiaroscurale e poco positivo. Invece American Gigolò diventa un film epocale e Richard Gere, insieme a Lauren Hutton, diventano da un giorno all’altro due tra i sex symbol più infuocati del pianeta.

In una delle scene più famose del film, Richard Gere si prepara per uscire scegliendo tra una sterminata collezione personale di abiti Giorgio Armani costruendo un parallelo di ferro tra la sua carica erotica, il suo cinismo decadente e gli abiti del più calvinista tra i designer italiani. In un’altra scena Lauren Hutton va ad un appuntamento ad alto tasso erotico con Gere indossando un trench maschile e una clutch in intrecciato di Bottega Veneta, uno dei primi marchi italiani ad aprire una boutique su Madison Avenue.

Il 5 Aprile del 1982 Giorgio Armani viene fotografato da Bob Krieger sulla copertina di Time magazine, uno dei pochi designer di moda nella storia del giornale ad aver ottenuto questo onore e in assoluto il primo stilista italiano.

La differenza tra Giorgio Armani, Bottega Veneta e tutti gli altri marchi internazionali, ma soprattutto tra gli italiani e i francesi è, in questo momento storico, totale.

Innanzitutto c’è una questione di mercato: nel 1982 il 70% degli ordini di Bergdorf and Goodman provengono dall’Italia, mentre il seguito commerciale di grandi nomi come Saint Laurent, Givenchy o Dior è sempre più basso. Armani esporta abbigliamento negli Stati Uniti per 14 milioni di dollari e ha un giro d’affari mondiale di 135 milioni di dollari. All’epoca erano una fortuna.

Ma c’è anche una seconda, ma non secondaria questione. Nella straordinaria intervista a Time, piena di intercalari inferociti di Pierre Bergè, storico partner di Saint Laurent, il giornalista Jay Cocks (uno che ha lavorato alla sceneggiatura di Guerre Stellari, l’Età dell’Innocenza e Strange Days) definisce in maniera chiara quali siano le ragioni del successo di Armani. Per il mercato americano avere degli abiti dall’aspetto quotidiano e contemporaneo oltre che di eccellente fattura era una novità assoluta. Prima di Armani per un uomo era praticamente impossibile sentirsi alla moda senza sembrare ridicolo o esagerato. Per una donna era anche più difficile.

Anche la storia di Bottega Veneta è straordinaria e anch’essa parla di understatement. Nato nel 1966 a Vicenza per opera di Michele Taddei e Renzo Zengiaro, il marchio diventa famoso per la particolare lavorazione di pelle intrecciata e per non avere nessun logo evidente. Il primo negozio viene aperto a New York nel 1972 ma è attraverso la capacità di intessere relazioni di Laura Moltedo, che nel frattempo ha assunto la proprietà dell’azienda, che il marchio diventa desiderabile. Laura Moltedo frequenta Andy Warhol e a lui affida il video del racconto della festa di apertura della boutique. Da lì al successo internazionale il passo è brevissimo.

In effetti basterebbero questi due esempi per inscrivere la storia del Made in Italy dentro una narrazione mitologica fatta di personaggi creativi e solitari che spinti solo dalla genialità hanno cambiato il mondo com’era per trasformarlo nel mondo com’è.

In realtà la questione è molto più complessa di così. Anche se è più facile immaginarsi una storia fatta di Dolce Vita, sfilate a Capri o nella Sala Bianca di Palazzo Pitti e poi, appunto, di copertine di Time, la storia del Made in Italy nasce da molto più lontano, almeno dal 1946, ed è strettamente legata alla struttura industriale italiana, profondamente antifordista e familistica, all’interconnessione tra mercato italiano e americano, al travaglio storico politico degli anni settanta e all’esplosione edonistica degli anni ottanta ma anche alla totale mancanza di una cultura della moda da conservare e alla spinta innovativa di due periodi precisi chiamati Miracolo Economico e Craxismo che poi diventa Berlusconismo.

Storicamente mentre il concetto stesso di moda in Francia diventava parte dei meccanismi del potere con Luigi XIV nel seicento fino a Napoleone nell’ottocento, all’idea di sovranità vengono associati dei meccanismi di riconoscimento, di inclusione o di esclusione, che passavano attraverso i vestiti. La stessa cosa succede, con effetti opposti, in Inghilterra che per prima, tra settecento e ottocento, sviluppa un linguaggio differenziato per aristocratici e borghesia.

In Italia invece, dopo l’esplosione rinascimentale, il paese subisce un lento arretramento e nel 1815, dopo il Congresso di Vienna, è ancora divisa in 14 stati diversi. Quando nel 1861 si arriva all’unificazione dell’Italia ci si ritrova in mano un paese a pezzi, in senso metaforico e pratico, che viaggia a velocità diverse e che culturalmente è dipendente dalle altre nazioni europee.

Non si può quindi dire che esista una continuità tra la Firenze di Lorenzo il Magnifico e quella di Emilio Pucci, anche se le stampe dello stilista fiorentino rimandano alla gloria cinquecentesca. L’Italia uscita dalla Seconda Guerra Mondiale è un paese impoverito, senza risorse economiche e con un grande passato alle spalle che l’ha fatta diventare una specie di cartolina turistica, tra le rovine del Colosseo e quelle di Pompei.

La prima questione interessante è quindi che il Made in Italy non nasce da un atavico senso della bellezza che gli italiani hanno fin dalla nascita nè ha qualcosa a che vedere con la straordinaria produzione artistica e artigianale italiana nel corso della storia.

Quando dopo la guerra si comincia a ricostruire l’Italia si sceglie di investire le montagne di soldi di aiuti americani, il cosiddetto Piano Marshall, nelle industrie che avevano riportato meno danni dai bombardamenti, che avevano bisogno di meno investimenti in ricerca e che quindi potevano ricominciare a funzionare da subito. Il settore del tessile abbigliamento è uno di questi.

In Italia settentrionale esisteva un’industria manifatturiera tessile che non era costruita sull’idea di eccellenza ma su quella di standard. Solo l’area di Como, famosa per la lavorazione della seta e quella di Biella, nota per le lane, avevano una continuità storica che durava da secoli. Per il resto, sia l’industria tessile che quella dell’abbigliamento, avevano standard qualitativi piuttosto bassi e volte addirittura inesistenti. Con l’iniezione soldi, tecnologia e know how statunitensi la situazione migliora sensibilmente.

I primi a risollevarsi dalle macerie della guerra sono proprio i distretti tessili di Biella, Como e del Veneto che riescono a superare piuttosto velocemente l’industria francese e inglese sulle quali i governi hanno deciso di disinvestire perchè considerate tecnologicamente arretrate. 

Tra gli anni Cinquanta e Sessanta quello che oggi chiamiamo ready to wear non esiste ancora ma esiste l’alta moda, cioè il fatto su misura, che diventa un punto di riferimento qualitativo e che porta le aziende italiane tessili a sviluppare obiettivi di eccellenza, invece che di standard.

Il ready to wear, cioè la ripetizione in serie di abiti pronti da indossare è di fatto un’invenzione americana, ma il modello viene applicato in Italia in un modo radicalmente diverso. Le aziende italiane non riusciranno mai a seguire il modello della grande produzione di massa statunitense principalmente per motivi finanziari ma svilupperanno un approccio alternativo fatto di entità piccole e medie che riusciranno a fondere la produzione in grandi numeri con la dinamicità, la capacità continua di cambiamento e l’artigianalità.

Negli anni Sessanta nasce di fatto un modello unico al mondo in cui gli standard qualitativi dell’alta moda vengono trasportati nelle piccole fabbriche italiane, fatte di operaie che hanno passato la vita a cucire a casa e che conoscono la differenza tra un crêpe e un raso e di proprietari che hanno un’idea di profitto che unisce marginalità a qualità. In Italia non era pensabile andare in giro per il centro città con un cappotto che non cadeva perfettamente a piombo e quando nel 1951 Achille Maramotti fonda la Max Mara sa bene che ci sono dei passaggi che devono continuare ad essere fatti a mano da operaie specializzate, per evitare che i suoi cappotti abbiano un aspetto dozzinale.

La qualità altissima dei tessuti e la capacità di riprodurre in serie oggetti di alto artigianato creano, fino all’inizio degli anni Settanta, un terreno fertilissimo senza il quale il Made in Italy per come lo conosciamo oggi non sarebbe mai potuto esistere.

È a questo punto che arrivano gli stilisti, invadono le fabbriche e il mercato e rendono il sistema produttivo italiano ancora più fluido, aperto e capace di fondere una qualità altissima con la possibilità di infinite riproduzioni.

I personaggi che si muovono in questo universo primordiale sono moltissimi ma uno su tutti opera uno sforzo di fantasia che spinge tutto il settore verso orizzonti fino ad allora sconosciuti: si chiama Walter Albini.

Albini si inventa dal niente la figura del catalizzatore, del personaggio che passa le giornate nelle fabbriche e le notti in discoteca, del lavoratore indefesso e della superstar. Si inventa il ruolo dello stilista che semplicemente prima non esisteva. In un’Italia fatta di piccole aziende monoprodotto crea un modello di riferimento che è ancora quello attuale: è un personaggio noto e amato che riempie le pagine dei giornali con la sua fantasmagorica immagine e allo stesso tempo costringe i produttori a inenarrabili sforzi realizzativi. Siamo lontani secoli dal modello dell’alta moda francese, elitaria e distaccata, ma anche da quello dell’anonima serialità americana. È una nuova via di mezzo che oggi chiamiamo Made in Italy.

Il risultato di questo sforzo è un prodotto che è ben fatto, creativo ma molto meno caro di quello francese e molto più interessante di quello americano. Il più grande mercato mondiale dell’epoca, gli Stati Uniti, spalanca le porte perchè sa che ha trovato il giusto nutrimento per una classe media che ha bisogno di vestirsi bene, di auto rappresentarsi seguendo standard europei, di elevarsi. I department store inondano di ordini non solo Albini ma molti degli astri nascenti della moda italiana, da Krizia ai Missoni fino a un sacco di marchi sconosciuti come Callaghan o Genny, Montedoro o Sicons  che si affidano a giovani designer del calibro di Gianni Versace e Giorgio Armani.

E cosi arriviamo alla fine degli anni Settanta. A questo punto esiste un modello produttivo di riferimento e esistono molte nuove leve piene di talento che sanno come seguirlo. Ma prima di fare esplodere mondialmente la storia del Made in Italy e far salire sul palco Franco Moschino, Luciano Soprani, Enrico Coveri, Gianfranco Ferrè e ovviamente Armani e Versace, è rimasta una cosa da fare: cancellare le tracce del recente passato per far sembrare che questa supernova italiana sia stata originata dal niente, sia stato un movimento autoprodotto, proveniente esclusivamente dalla genialità di alcune menti eccelse.

Per riscrivere la storia della moda italiana non solo Walter Albini viene cancellato dai libri di storia ma non viene neanche più nominato, attribuendogli una fama di sregolatezza vera solo in parte. Tutto quello che era successo dalla fine della seconda guerra mondiale ai primi anni Ottanta viene dimenticato e la favola dei solitari stilisti geniali diventa la narrazione ufficiale, più facile, più digeribile, più romantica e sicuramente più vendibile.

Il Made in Italy non è più percepito come un complesso meccanismo di cui gli stilisti sono solo una parte ma come un fortunato allineamento planetario avvenuto grazie all’innato buon gusto degli italiani, alla nostra secolare vicinanza all’arte, al nostro saper fare artigianale.

In realtà è esattamente il contrario. Il modello produttivo italiano ha note così caratteristiche proprio perchè non nasce da nessun modello ma, anzi, da un vuoto economico e culturale iniziato nell’Ottocento e finito con la Seconda Guerra Mondiale. Dentro questo vuoto sono avvenute delle improvvise variazioni genetiche in parte dovute a fattori endogeni in parte a cause esogene, come abbiamo raccontato. La somma di tutto è stata che l’etichetta Made in Italy è passata dal contraddistinguere un prodotto dozzinale e a poco prezzo a indicare lusso, qualità e ricerca creativa. Ma senza la lunga esperienza pregressa di aziende come il GFT di Torino, Genny di Ancona o Zamasport di Novara tutto questo sarebbe stato impossibile. E Armani non avrebbe mai avuto la copertina di Time.

Riscoprire le vere radici storiche del Made in Italy, molto poco studiate, dovrebbe permettere di gettare uno sguardo su quanto molte delle problematiche di oggi discendano dalla poca cura con cui questa storia è stata trattata.

Le aziende, il sustrato produttivo della moda italiana, non hanno resistito al passaggio generazionale e all’entrata della finanza nel lusso si sono spente o sono state vendute, lasciando i giovani designer senza riferimenti. Il meccanismo si è inceppato, o forse si è rotto, e l’attenzione è passata dal prodotto alla comunicazione del prodotto.

Una delle cose più interessanti che sta succedendo ultimamente è che alcuni marchi italiani emergenti, come Vitelli o Sheena, stanno cercando di riappropriarsi di quelle dinamiche riportando la produzione in casa, comprando vecchie macchine da maglieria dismesse o macchine da cucire abbandonate. È come se stessero cercando di rimettere insieme i pezzi di un puzzle che qualcuno ha volutamente distrutto, di riappropriarsi di una storia dimenticata.

È un segno importante di rinascita. Ma queste esperienze per ora isolate per diventare parte di un cambiamento strutturale hanno bisogno di aiuto sicuramente economico ma anche culturale.

Sulle origini e le caratteristiche del Made in Italy bisogna tornare a lavorare, come si studiano latino e greco per capire meglio l’Italiano, come si studia la storia delle religioni per capire i conflitti in medio oriente. Il nucleo di questa ripartenza dovrebbe essere uno stimolo culturale che viene da istituzioni, musei, scuole, associazioni di categoria e privati, per esempio attraverso un’attenta mappatura di tutto l’incredibile materiale esistente in archivi abbandonati o semplicemente mai studiati.

Nella storia sta il nucleo dell’identità e nella storia spesso si trovano le indicazioni per la risoluzione di gravi problemi. 

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